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与新闻相依为命的日子

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日志

 
 

欧德宁:营销专家执掌技术公司  

2006-01-23 01:53:49|  分类: 挤挤IT泡泡 |  标签: |举报 |字号 订阅

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欧德宁:乱世中的英特尔掌门

                                温 秀

   老贝瑞特的火爆脾气已经让英特尔的员工有些“精疲力尽”,但比起会“用一块厚两英寸、宽四英寸的木板敲打你的头”的“偏执狂”格鲁夫,他认为自己充其量只能算是一只“小猫”。在经历了这样两位铁碗人物的“残暴”统治之后,英特尔内部对于冷静、温和的保罗·欧德宁充满期待。然而作为一个被采访者,跟他交谈,虽然不必担心他会像老贝瑞特那样对着记者咆哮怒吼,但同样不要指望他会如何语出惊人。事实上,欧德宁就曾自述:“我不确定是否曾向什么人倾诉过心事。”不过,如果对他那30年如一日的作风和整个产业发展的背景有所了解的话,在看似夹带着官腔,却又滴水不漏的答复背后,有心人或许能咂摸出一些耐人寻味的东西。

  作为一名营销专家,同时亦是公司第一位没有工程技术背景的首席执行官(CEO),欧德宁的上任被业界看做是一家曾经有些不可一世的技术公司公开地自我反思与调整——英特尔这家全球顶尖的计算机芯片制造公司将致力于成为数字技术融合时代的中流砥柱。让一个惟我独尊的高科技企业放下身段去关注消费者需求并非易事,但英特尔终于还是迈出了艰难的一步。

  有人说欧德宁生逢乱世。的确,带领着这样一家行业领袖企业,在正逢产业生变、英特尔求变的年代,才刚刚开启产业重组的序幕,英特尔必须小心翼翼地走实脚下的每一步。而乱世中接盘的欧德宁将自己亮相的第一站选在中国,也绝非偶然。在英特尔的发展前景中,他能够押宝的两项就是:新技术和新市场。

  欧德宁清醒地意识到:对于英特尔来说,只要高效生产出速度更快的处理器即可确保其成功的时代一去不复返了。如果要继续获得成功,就必须找到一种方法来将其在电脑领域的优势转换为在计算和通讯融合领域里的优势,同时更加深入地开拓新的消费者市场。

  其实,早在上世纪90年代,当人们认为半导体制造商在电视上做广告根本就是贻笑大方的时候,欧德宁开始掌管公司的市场营销与销售工作,并致力于将英特尔的市场知名度提高到应该与其芯片产品相一致的水平。

  这位热衷于市场营销的人物在一家技术至上的公司里显得有些格格不入。2000年,当他再次提出公司需要转型的时候,阻力可想而知。英特尔台式机事业部负责人Louis J. Burns就曾表示:“改变整个公司自认为最合理的工作方法需要极大的魄力和勇气。”

  接下来的几年里,英特尔和业界其他同行一起遭受了经济萧条和市场疲软的沉重打击,销售额从2000年的高峰期直线下滑了20%,赢利额更是减少了70%。生产漏洞、缺陷产品的召回、新产品发布延迟和取消,以及被业界看做是英特尔最大的耻辱——与AMD在高端市场的较量失利……坏消息接踵而来。于是发生了后来震惊业界的贝瑞特“下跪事件”:英特尔的发展似乎遇到了巨大的困境。不过欧德宁把这看做是转型所必须付出的代价。他认为,当客户对产品没有兴趣的时候,放弃或延迟对产品的开发或发布在根本上是没有错误的。

  的确,当芯片的速度已经快到接近极限的程度,继续下去的结果可能只会适得其反,欧德宁要为英特尔信奉多年的“铁律”赋予新的内涵,在采访过程中,他不动声色地传递了这一信息。事实上,英特尔需要忍受短暂的阵痛,寻求新的方向和出路。当前任CEO将英特尔的未来押注在通信领域的时候,欧德宁是他坚定的支持者。今年年初英特尔“出其不意”的大规模战略重组,被看做是贝瑞特和欧德宁为英特尔谋求发展和突破共同做出的调整和努力——在计算和通信融合的机遇中再次领先。当人们还在对英特尔的转型心存疑虑的时候,欧德宁表示:“我来到英特尔已经将近30年了,我知道它要走向何方。套用格鲁夫的一句话:除了我们,还能是谁?”在舍我其谁的勇气背后,不再满足于Intel Inside的欧德宁能否带领英特尔再造一个Intel Everywhere(无处不在)的神话,恐怕只有时间才能给出答案。

欧德宁点滴

  英特尔员工倾向于穿硅谷制服,即卡其布裤和熨烫平整的上衣衬衫。与之相反,欧德宁却喜欢穿诸如黑色套领毛衣等服装。

  不出差时,大多数情况下他每天早上最迟6∶30就会出现在办公室。他曾与下属开玩笑道:“睁开眼睛的时候即是开始工作的时候。”然而他同时也是英特尔为数不多在去国外出差时试图挤出一点儿时间来考察一座博物馆或城里一个隐蔽角落的的高层管理人员之一。

  “英特尔的首席执行官(CEO)没有任何特权:我们没有专机,没有私人餐室,也没有预留的停车位。不论您是否是CEO,如果您想找到一个好的停车位,那么您最好早点儿到达!”

  硅谷的老板大都妄自尊大,而这位英特尔新CEO却与众不同,他既没有作为明星的煽动性自信和自我宣扬的预言能力,也没有那种平静的优越感,或风险资本专业人员或其他猎头们乐于培养的研究员兼企业家的那种超级放松的冷酷。欧德宁拥有冷静而低沉的声音,机敏的姿态,沉着而矜持的举止,使他看起来像一片金属灰色的芯片一样平静而优雅。美国一家杂志索性把他比喻成“一位来自中西部的保险推销员或者一位电脑商店的老板”。

  贝瑞特-欧德宁二人领导小组最显著的就是他们具有两种截然不同的性格。虽然他们接受了同样的公司文化,并都是在1974年加入公司,但是您很难找出两种对比如此明显的个性。克瑞格·贝瑞特与他的三位前任一样热衷于科学,并在加入最初的公司之前获得了斯坦福大学的物理学博士学位。保罗·欧德宁具有伯克利大学的MBA学位,虽然在工作过程中学到了必需的科学基础知识,但是他依然热衷于市场营销。尽管过了30年,但是两人之间的区别一如从前一样明显。

  

保罗·欧德宁(Paul Otellini)

  现任英特尔公司首席执行官。他于2005年5月18日正式上任,成为继贝瑞特博士之后第五任首席执行官。

  自2002年起,欧德宁一直担任英特尔公司总裁兼首席运营官,并于同年入选董事会。

  欧德宁于1974年加盟英特尔公司。1998年至2002年,担任英特尔架构事业部执行副总裁兼总经理一职,负责公司的微处理器和芯片组业务,以及台式机、笔记本电脑和企业计算的战略规划。1992年至1998年,他担任销售与市场推广部门执行副总裁。在此之前,他曾担任微处理器产品事业部的总经理,并于1993年领导推出了奔腾微处理器。

  欧德宁1972年毕业于旧金山大学,拥有经济学学士学位,并于1974年获加州大学伯克利分校工商管理硕士学位。

营销专家执掌技术公司
    30年前,当欧德宁刚刚进入英特尔公司的时候,大概谁都不会想到,有朝一日,这个享誉全球的技术公司会由这位醉心市场营销的工商管理硕士来执掌。然而事过境迁,当英特尔在摩尔定律指引下一往无前地进行了长达40年的加速运动之后,它终于需要寻找新的方向加速度了。正值英特尔进入中国20周年之际,本报记者对即将访问中国、英特尔第五任CEO欧德宁进行了专访。

“摩尔定律”过时了吗?

  主持人:年初英特尔进行了业务重组,这是否代表了你领导英特尔发展战略方面的基本设想,如何评价英特尔平台战略的有效性?

  欧德宁:今天,英特尔正面临着一个与以往非常不同的市场环境,一个不断变化的环境。年初我们公布了英特尔的战略调整规划,即将重点放在基于能够为最终用户带来更大价值的英特尔组件,推动完整技术平台的开发上。

  “平台”是多项技术的集合,其中包括芯片与软件的结合。在能够完美结合使用时,可以为最终用户提供更大的应用价值。公司的第一种基于平台的技术——英特尔迅驰移动计算技术为无线计算和通讯提供了全新功能,并极大地推动了“随时随地”计算远景的实现。英特尔目前正将此平台战略推广至诸多领域,其中包括数字家庭、移动计算、数字医疗、企业计算以及全球市场的其他领域。

  今天,人们使用技术的方式可以对技术创新产生巨大影响。随着行业不断向计算和通信融合的方向前进,在不断发展的使用模式的推动下,重新审视我们的核心竞争力、确保为最终用户带来切实价值的卓越产品和创新技术,将至关重要。这要求我们更好地预测和把握市场需求,更快地做出正确的决策,并确保一流的运营。这具有很大的挑战性,包括对于我自己,但也非常振奋人心。

  主持人:能否请你简单地评价你的四位前任的历史贡献?你认为企业领袖的个人风格会在多大程度上影响到企业的角色定位与方向选择?

  欧德宁:鲍勃·诺伊斯Bob Noyce是集成电路的发明者之一,也是一个完美的企业家。戈登·摩尔(Gordon Moore)是“摩尔定律”的发明者,安迪·格鲁夫Andy Grove是战略和管理大师。贝瑞特Craig Barrett 的功绩是在行业低迷时期创建了我们的生产制造机构。他们都对英特尔公司的价值和文化的形成做出过巨大的贡献,正是这种价值和文化在支撑着英特尔不断取得成功。

  主持人:作为英特尔历史上第五任领导人,你与前四任的最大区别是没有技术背景,外界因此认为你将更为重视市场,而不是英特尔传统的技术。针对有人认为摩尔定律早已过时,英特尔需要新指针的说法,你怎么看?

  欧德宁:40年来,摩尔定律使我们成为全球最大的芯片提供商。我们的研发投资和芯片专业技术为英特尔取得如此辉煌的业绩提供了有力支持,这将帮助我们更好地推动摩尔定律未来的发展,并为我们的技术增添更强大的能力。摩尔定律正推动着向平台的转换。用户对计算的价值定位将从性能(在大型机中)转变为性价比(标准的PC),继而转变为容量价格与功耗的比。这将推动市场向基于实际使用的计算模式转变,并允许在芯片中加入更多功能,同时保持功耗不变或更低。通过将更多功能构建到芯片中,并开发结合和优化这些功能的特定平台,我们能够向最终用户提供更多价值和更好的计算体验。

  编辑点评:

  尽管英特尔不承认摩尔定律失效,但从欧德宁的言语间,可以看到摩尔定律的含义已经在发生变化了。“用户对计算的价值定位将从性能(在大型机中)转变为性价比(标准的PC),继而转变为容量价格与功耗的比。”而英特尔战略及组织结构的调整,正是基于这样的变化。

如何超越“PC阴影”

  主持人:你说过“我们必须创造新市场和新需求”,但在新市场和新需求面前,你是否依然有格鲁夫“除了我们,还能是谁”的信心与魄力?在未来几年,英特尔会在哪些领域出现增长?

  欧德宁:在过去的几十年中,我们在产能、移动性转变以及新兴市场的增长方面的长期投资正在逐步取得回报,今后我们也还将继续坚持为未来而投资的理念。自2000年起,我们已经在资本支出上投资了大约320亿美元,从而使英特尔能够在同期全球PC市场保持持续增长。

  目前,我们正在寻找全球成熟市场和新兴市场的重要发展机遇。作为我们平台方案的一部分,公司正在开发一种针对个人市场的特殊平台。例如,我们已经针对一款我们与中国本地的OEM合作研发的笔记本电脑(代号为Tanggula)公布了相关计划,以便开发专门针对中国市场的移动平台。该平台专门为中国的1500多万大学生设计,他们中拥有笔记本电脑的人数比例不到5%。

  主持人:通信和数字家庭是英特尔未来发展的两个目标领域,英特尔在这些领域具有哪些优势?所面临的挑战是什么?

  欧德宁:英特尔是推动计算与通信领域融合的一股特殊而强大的力量。英特尔继续将自己定位为用领先的技术来满足全球对移动产品的需求。

  然而,单靠技术是不足以促进增长的。英特尔公司将继续专注于整个产业生态环境——软件业、无线认证计划、延长电池寿命计划、政府频谱分配。移动的未来不会是单独的、电池驱动的产品。明年初,英特尔将抓住机遇,为人们带来整合的移动体验,使蜂窝电话、笔记本电脑和其他移动设备能够共同工作。英特尔正在开发广泛的个人电脑、消费电子产品和移动平台,这些移动平台包括了诸如虚拟技术等多内核技术和以用户为中心的硅晶片技术,作为全球数字家庭产品的基础。

  我们相信,将数字内容、宽带和新内容消费设备结合起来,将会推动内容行业的发展,开创以内容销售和服务为中心的新型业务模式。要实现这一“任何内容、任何地方、或者任何设备”的理念,所需要的就是技术与产业生态环境的共同发展。

  编辑点评:

  与微软一样,英特尔迫切需要走出“PC阴影”,开疆拓土。对于新领域的探索,英特尔并不能急,只能希望通过长期、持续的投资来得到市场的认可。因为英特尔在PC领域太强大了,以致人们总在英特尔的名字后面加盖上PC的标志。而也正因为这种强大,人们很自然地愿意称之为“寡头”,其后另一层含义也包括:强权与不友善。就在英特尔转型的关节点上,就在IT产业面临新一波浪潮的时候,英特尔显然需要新的联盟势力作为支撑,这时微软的地位已经不再那么重要了。这也就是英特尔为什么展开广泛的合作,在新领域中不断放低姿态,倡导构建生态环境的原因。聚集了人气,才能聚集未来。

英特尔在中国想扮演的角色

  主持人:作为你就任英特尔首席执行官之后的首次访问,你的第一站为什么选择中国?是否与英特尔进入中国市场20周年有关?

  欧德宁:每年我都会对英特尔的重要市场进行定期访问,此次中国之行是我定期访问的一部分。让人倍感兴奋的是,今年的访问正值英特尔进入中国20周年这样一个里程碑的时刻。英特尔与我们的员工以及中国的信息产业一起走过了不平凡的20年,我要感谢我们的员工们以及中国政府的鼎力支持,是他们帮助英特尔从1985年一家出售内存产品的小公司,成长为在中国拥有5000名员工的大型企业。如今,我们在中国封装和测试的工厂已经能够向全世界提供最先进的微处理器和闪存产品,研制开发最尖端的技术和产品。

  过去的20年里,英特尔在中国的投资已经突破13亿美元,但我们始终认为英特尔应该是受到客户信赖的战略行业伙伴。同时,我们相信,未来的经济取决于课堂教育的质量以及学生在日益技术化的环境中的竞争力。因此,英特尔长期致力于为从幼儿园到大学的各级教育做出贡献。

  主持人:在你访华的同一周,将在北京举行年度英特尔投资(全球)CEO峰会。为什么会选择将北京作为会议地点?对于中国你有什么期待?

  欧德宁:本届英特尔投资CEO峰会是首次在美国以外的地区召开,反映了英特尔的投资活动日益走向全球。2004年,英特尔投资约有40%的部分投给了美国本土以外的公司。而本届峰会放在北京举行,也反映出中国作为技术消费者,更重要的是作为未来全球技术创新者,它的地位正变得越来越重要。

  中国应该成为全球技术创新的驱动者和领导者,所以我认为必须鼓舞和激励中国的企业进一步培养创业人才和企业家精神、开发创新产品的能力、提高管理流程和服务。而英特尔愿意充分发挥我们在产业里作为媒介人match-maker、投资商、教育推动者、顾问和战略合作伙伴的重要作用。我们将继续与中国分享英特尔在领先的生产技术、投资、持续创新和遍布全球的业务运营等方面的独特优势,帮助中国企业在全球的产业范围内拓展商业机会。

  编辑点评:

  在今年年初的战略调整之后,英特尔已从1.0版一步一步升级为3.0版。英特尔中国刚刚走过20年,它未来的发展曲线将对英特尔全球的下一次升级起到决定性作用。“英特尔愿意充分发挥我们在产业里作为媒介人match-maker、投资商、教育推动者、顾问和战略合作伙伴的重要作用。”英特尔中国的“全角色”是在中国全面投资、全面布局,亦是在向各方示好。欧德宁将自己上任后的第一站访问选在了中国,看来是精心设计的一步。

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